Środki masowego przekazu

Środki masowego przekazu (mass media, publikatory) – środki społecznego komunikowania o szerokim zasięgu, czyli prasa, radio, telewizja, Internet, a w szerszym znaczeniu także książka, film, plakat, kino. Środki masowego przekazu to element kultury masowej.

Historia środków masowego przekazu

Początki prasy sięgają IV wieku – pierwszym wydawcą był chiński dwór cesarski. Pierwsza drukowana gazeta ukazała się ok. roku 700 w Pekinie^[1]. Ponownie prasę zaczęto wydawać w XVI/XVII w. Pomysł ten szybko przyjął się w całej Europie. Pierwszą gazetą wydawaną w języku polskim były Nowinki z Konstantynopola, a pierwszą polską gazetą był Merkuryusz Polski Ordynaryjny, drukowany pomiędzy styczniem a majem w 1661 w ilości 41 wydań w Krakowie^[2][3], a później od maja do lipca w Warszawie^[4]. Blisko 300 lat później ten sam tytuł wznowił w Warszawie redaktor Władysław Zambrzycki^[5].

Pierwsze regularne programy radiowe nadane zostały w 1920 roku. Kroniki filmowe wyświetlano od 1927^{potrzebne źródło}. Telewizja w Polsce narodziła się w 1937 roku, ale prawdziwą popularność zyskała w latach czterdziestych oraz pięćdziesiątych. W 1971 roku ukazała się kolorowa telewizja^{potrzebne źródło}.

Środki masowego przekazu a kształtowanie się wzoru wpływu

Robert Merton przeprowadził badania wśród czytelników periodyku społeczno-politycznego w Rovere: respondenci posiadali wskazać, do kogo zwracali się o pomoc w osobistych sprawach, a następnie wskazywali osoby, do których powszechnie zwracano się o poradę w tych sprawach. Merton sformułował przedmiot badań w następujący sposób: ”Czy wśród czytelników pisma istnieje nieproporcjonalna liczba osób wywierających wpływ oraz czy korzystają one z informacji w odmienny sposób niż zwykli czytelnicy?”. Badania miały na celu udzielenie odpowiedzi na pytanie, czy są osoby, które wywierają wpływ na innych ludzi, oraz jakie to są osoby. Na podstawie tych badań podzielono ludzi na:

• wywierających wpływ w obecnej chwili,
• ludzi wpływowych,
• ludzi, których wpływy zanikają, albo których wpływ jest ukryty,
• ludzi przeciętnych,
• samotników.

Podczas tych badań próbowano określić, jak dużą rolę odgrywa ów periodyk w życiu mieszkańców Rovere. Okazało się wtedy, że grupa ludzi wywierających wpływ czyta owo pismo nie dla zdobywania informacji dla siebie, ale po to, by informować innych ludzi, którzy zwracają się do nich po pomoc albo opinię. Dla przeciętnych czytelników pełni on funkcję prywatną w przeciwieństwie do ludzi będących ośrodkami wpływu – dla nich pełni funkcję publiczną, albowiem informacje dopuszczają im zachodzenie w charakterze interpretatora zdarzeń, które wydarzyły się w kraju oraz za granicą.

Badacz podzielił osoby wywierające wpływ na przywódców lokalnych oraz kosmopolitycznych:

• przywódcy lokalni to ci, którzy swoje wpływy opierają na rozwiniętej sieci stosunków osobistych, a chcąc zdobyć pożądaną pozycję, muszą się czymś wykazać. Wpływ szybciej zdobywają dzięki kompetencjom oraz wykształceniu;
• przywódcy kosmopolityczni pochodzą z zewnątrz. Zdobywają zwolenników dzięki temu, iż rozumieją swoich współmieszkańców.

Okazuje się, że Merton źle sformułował problem badawczy, było to bowiem zbyteczne uszczegółowienie dylematu – nie chodziło o wskazanie osób wywierających wpływ, ciężko jest znaleźć korelację pomiędzy czytaniem pisma a wywieraniem wpływu. Istnieje podobna zależność, jednak wywieranie wpływu nie jest logiczną konsekwencją czytania gazety. Czytanie gazety to metoda, dzięki której potencjalny kandydat zwiększa swój prestiż w oczach innych mieszkańców.

Metody badawcze

Dane służące do badania społeczeństwa pochodziły dawniej jedynie ze statystyk przyrostu naturalnego ludności, przestępczości, migracji czy produkcji. Jednak pojawiły się metody pobierania prób, metody badania małej części społeczeństwa. Umożliwiło to zbieranie danych na szeroką skale w wielorakich celach. Do nauki wprowadzono zmienne psychologiczne – zamiary ludzi da się było łatwo rozszyfrować.

Merton wprowadził tzw. statystyczne testy istotności, a przykład zastosowania opublikował w jednym z pism socjologicznych w 1945 r. Tuner twierdził jednak, że łatwość, z jaką da się wyznaczyć „poziom istotności” rezultatów powoduje jeszcze prostsze wysnuwanie wniosków z badań na małej grupie osób.

Dla analizy archiwalnej ważne są wywiady, które potrafią być

• przeprowadzane zbiorowo albo indywidualnie
• o charakterze skategoryzowanym albo nieskategoryzowanym
• eksploracyjne albo zogniskowane, które uzupełniają eksperyment kontrolowany. Polega on na przeprowadzeniu badań na dwóch grupach – jedna z nich była np. poddana działaniu propagandy, a druga nie. Wywiad przeprowadza się przed oraz po zakończeniu doświadczenia. Efekty eksperymentu ukazują skutki oddziaływania na postawy, a nie na wewnętrzną dynamikę która do nich doprowadziła.

Inne metody badawcze to „sondaże postaw”, gdzie uwzględnia się:

• postrzeganie świata społecznego- w jakie informacje wierzymy, a w jakie nie; z kim się kontaktujemy
• oceny – idee które uznajemy, przywódcy, którym ufamy
• oczekiwania – nasze plany oraz myśli oraz przypuszczenia

Kolejna metoda badawcza to „technika panelowa” wykorzystywana w badaniach wyborczych. Porównuje się tu wywiady przeprowadzane podczas kampanii z tymi samymi ludźmi, by ustalić kto zmienia zdanie, decyzje oraz dlaczego.

Fokus, czyli zogniskowany wywiad grupowy przeprowadzili w 1941 roku R. Merton oraz Lazarsfeld. Zastosowali go do oceny programów radiowych.

„Puszczano” audycję radiową zgromadzonym w studiu słuchaczom, którzy posiadali do dyspozycji dwa przyciski: zielony oraz czerwony. Czerwony przycisk miał być naciskany, kiedy audycja radiowa wywoływała w nich negatywne reakcje, zielony – kiedy pozytywne. W dalszej części badania odtwarzano grupie fragmenty wywołujące dużą koncentrację reakcji.

W czasie II wojny światowej Merton wykorzystywał fokus do analizy wpływu filmów propagandowych na morale żołnierzy oraz do analizy wielorakich metod szkolenia żołnierzy.

Funkcje środków masowego przekazu

Jako pierwszy funkcje środków masowego przekazu wyróżnił Harold Lasswell. Wedle niego (1948) 3 główne funkcje komunikowania w społeczeństwie to :

• koordynacja elementów systemu społecznego
• transmisja kultury, czyli transmisja dziedzictwa społecznego następnym pokoleniom

Aktualnie jednak powiada się raczej o funkcji: informatywnej, interpretującej oraz kulturowej. W 1960 r. Charles Wright dodał jako czwarty element rozrywkę. Rozrywka jest częścią transmisji kultury, ale ma też wymiar psychologiczny-dostarcza ludziom relaksu oraz redukuje napięcia, co ułatwia im radzenie sobie z problemami życiowymi, a społeczeństwu unikanie rozpadu. Dodając piątą funkcję – mobilizację, a w jej obrębie wykorzystanie mediów do politycznej oraz handlowej promocji, możemy za Denisem McQuailem wskazać następujący zestaw zadań oraz funkcji mediów w społeczeństwie:

• Informacja
  • dostarczanie informacji o wydarzeniach oraz sytuacji w społeczeństwie, kraju oraz na świecie,
  • wskazywanie rozkładu sił we władzy politycznej,
  • ułatwianie innowacji, adaptacji oraz rozwoju.
• Korelacja
  • wyjaśnianie, interpretowanie oraz komentowanie znaczenia oraz sensu wydarzeń oraz informacji,
  • popieranie ustalonych norm oraz autorytetów.
  • socjalizacja
  • koordynowanie jednostkowych oraz zbiorowych działań społecznych,
  • tworzenie consensusu społecznego oraz politycznego,
  • ustalanie autorytetów oraz nadawanie statusu społecznego.
• Kontynuacja
  • wyrażanie dominującej kultury oraz subkultur oraz nowych wydarzeń kulturalnych,
  • wytwarzanie oraz utrzymywanie wspólnoty wartości.
• Rozrywka
  • organizowanie zabawy, odprężenia oraz relaksu,
  • redukowanie napięcia społecznego.
• Mobilizacja
  • kampanie publiczne w sferze polityki, wojny, rozwoju ekonomicznego oraz religii.

Nie da się jednak wyznaczyć rang powyższych elementów czy częstotliwości ich występowania. Odpowiedniość pomiędzy funkcją a zawartością wielokrotnie się łączą a treść przekazu może służyć różnym funkcjom.

Teoria funkcjonalistyczna jest najbardziej użyteczna do wyjaśniania integracji społecznej. Analizy zawartości wskazują, że media masowe są zwykle konformistyczne oraz podtrzymują tradycyjne wartości- raczej opowiadają się za poglądami większości, niż mniejszości. Gans twierdzi, że media najczęściej wyrażają to, co same uznają za wartości dominujące. Wg Murphego media wyrażają wartości prestiżowych warstw społecznych, elit wspólnot lokalnych.

Przykładem selektywnej funkcji integracyjnej jest teza Ferguson z 1983 r., która widzi analogię pomiędzy Durkheimowskim pojęciem kultu religijnego a stosunkiem pomiędzy kobietami pismami oraz ich czytelniczkami. Pisma te składają się na swoiste wspólnoty duchowe, kult kobiecości, w którym dziennikarze są kapłanami, a czytelniczki wyznawcami.

Funkcjonaliści wskazują, że nawet wiadomości są normatywne, a tym samym umacniają określoną wizję rzeczywistości. Media mimo eksponowania zbrodni, gwałtu nie są istotna przyczyną społecznej oraz indywidualnej dezorganizacji.

W 1948 Merton oraz Lazarsfeld wprowadzili pojęcie „dysfunkcja narkotyzująca” – opiera się na tym, iż media składają się na stan społecznej apatii, przy jednoczesnym umacnianiu wśród odbiorców przekonania, że poinformowanie jest wystarczające do aktywnego uczestnictwa w życiu społecznym. Prowadzi to do pasywnej obserwacji.

Sprawdź też

Sprawdź w Wikicytatach kolekcję cytatów
o mediach

• medioznawstwo
• yellow journalism
• media cyfrowe
• media interaktywne
• cywilizacja medialna
• diginetmedia

Przypisy