Konsument (ekonomia)

Konsument (łac. consumens) – w potocznym rozumieniu osoba, która konsumuje albo nabywa towary oraz usługi; albo inaczej – ogniwo występujące na końcu łańcucha ekonomicznego. Takie rozumienie prezentuje także Sąd Najwyższy w Polsce, który w jednym ze swych orzeczeń określił konsumenta jako spożywcę, nabywcę towarów na własny użytek, użytkownika^[1]. Nie istnieje uniwersalna, prawna definicja konsumenta^[2] – w polskim prawie pojęcie konsumenta było zdefiniowane w kodeksie cywilnym jako "osoba fizyczna dokonująca czynności prawnej niezwiązanej bezpośrednio z jej działalnością gospodarczą albo zawodową"^[3]. Na gruncie przepisów Konstytucji RP konsument jest rozumiany jako osoba nabywająca towar na własny użytek^[1].

Konsument jest, obok producenta, podstawowym uczestnikiem rynku. Relacje pomiędzy tymi dwoma podmiotami są istotą funkcjonowania rynku. Gdy wielkość oferty sprzedaży oferowanej przez producentów przekracza zapotrzebowanie konsumentów powiada się o rynku konsumenckim. Gdy sytuacja jest odwrotna, to znaczy na rynku są silne niedobory produktów oraz usług powiada się o rynku producenta. W sytuacji, kiedy na rynku dominuje jeden producent, który może dyktować ceny oraz asortyment towarów powiada się o rynku monopolistycznym. W ekonomii oraz marketingu konsument jest pojęciem statystycznym, tzn. nie analizuje się konsumentów indywidualnie lecz jako pewien zbiór konsumentów, w którym są znane tendencje oraz typowe zachowania^[4].

Konsumenci jako komunikatywna publiczność rynkowa

Konsumenci w socjologii rozpatrywani są jako komunikatywna publiczność rynkowa. Można ją rozpatrywać w dwóch kategoriach, jako jedną ze stron, z którą komunikuje się przedsiębiorstwo w stosunkach handlowych oraz jak zjawisko ogólnospołeczne.

Komunikatywna publiczność rynkowa to publiczność rynkowa, która za pomocą środków przekazu, tj. czasopism, wystaw, targów oraz programów konsumenckich prezentuje swoje wymagania wobec producentów. Pojęcie to stworzył oraz wprowadził Eugen Buβ. Przyjął on dwa założenia, na podstawie których zbudował nowy model rynku. Pierwsze z nich dotyczy integracji oraz zaufania, które zachodzą na rynku pomiędzy publicznością rynkową a przedsiębiorstwem. Drugie natomiast związane jest z pełnioną przez przedsiębiorstwo funkcją, która opiera się na łączeniu się z konsumentami. Wedle Buβa zachowania producentów oraz konsumentów objęte są kontrolą o charakterze normatywnym. Uważa on, że ,,kontrola przekształca się z zasad koordynacji normatywnej instytucji społecznych w zasady strukturalne społecznych zachowań"^[5]. Normatywne zasady da się sklasyfikować w dwojaki sposób. Jest to z jednej strony system zachowań przedsiębiorstw oraz publiczności rynkowej, a z drugiej system norm komunikatywnych publiczności rynkowej. System norm składa się z norm publiczności jako materialnych norm zachowania, wartości, interesów,, zobowiązań, adresatów komunikatywnej publiczności(przedsiębiorców) oraz publiczności rynkowej(grup klientów o podobnych gustach, upodobaniach).

Model komunikatywnej publiczności rynkowej składa się z następujących elementów:

• system zachowań rynkowych
• system norm rynkowych
• system kontroli

W modelu tym najważniejsze są stosunki pomiędzy przedsiębiorcami a klientami. Stosunki te maja charakter zarówno ekonomiczny, jak oraz socjologiczny, albowiem uczestnicy rynku są niejako zmuszeni do podporządkowania się normom oraz regułom społecznym. Długość trwania przedsiębiorstwa na rynku zależna jest od decyzji konsumentów. To oni, darząc zaufaniem określone przedsiębiorstwo, wybierają jego produkt oraz tym samym zapewniają mu osiągnięcie zysku niezbędne do przetrwania oraz prawidłowego funkcjonowania.

Model komunikatywnej publiczności rynkowej, jako współczesny model rynku, skupia się przede wszystkim na relacjach pomiędzy rynkiem producentów a rynkiem konsumentów. Porozumiewają się oni dzięki komunikacji społecznej, która dopuszcza na utrzymanie równowagi na rynku.

Prawa konsumenta

Z pojęciem konsumenta związana jest idea praw konsumenta. Koncepcja konieczności ochrony tych praw wywodzi się z konstatacji, że nawet w sytuacji istnienia rynku konsumenta, są oni słabszymi uczestnikami rynku niż przedsiębiorcy. Przedsiębiorcy potrafią bowiem stosować rozmaite nieuczciwe praktyki marketingowo-handlowe, które wpływają na podejmowanie przez konsumentów decyzji sprzecznych z ich faktycznymi interesami. Z uwagi na z tym prawodawstwo wielu krajów stosuje rozmaite metody prawnej ochrony tych praw^[6].

W Polsce ochrona praw konsumentów zapisana jest w Konstytucji RP w artykule 76:

Władze publiczne chronią konsumentów, użytkowników oraz najemców przed działaniami zagrażającymi ich zdrowiu, prywatności oraz bezpieczeństwu oraz przed nieuczciwymi praktykami rynkowymi. Zakres tej ochrony wyznacza ustawa.^[7]

Ponadto szczegółowe prawa konsumentów zapisane są w kilku ustawach uchwalonych przez Sejm RP oraz kilkunastu rozporządzeniach Rady Ministrów^[8][9], z których najbardziej podstawowe znaczenie ma Ustawa z dnia 15 grudnia 2000 r. o ochronie konkurencji oraz konsumentów^[10]. Po wstąpieniu Polski do Unii Europejskiej prawa konsumenta są także chronione dziesiątkami szczegółowych norm oraz zasad opracowanych w dyrektywach Komisji Europejskiej, które zostały podsumowane w broszurze pt. Dziesięć podstawowych zasad wydanej przez tę instytucję w 2007 r^[11].

W Polsce, mimo wpisania pojęcia konsumenta do Konstytucji RP nader długo istniała kontrowersja co do jego definicji prawnej. Dylemat ten stał się ostatecznie rozstrzygnięty w ramach nowelizacji Kodeksu cywilnego z 14 lutego 2003 r, którego artykuł 22 ustala że:

za konsumenta uważa się osobę fizyczną dokonującą czynności prawnej niezwiązanej bezpośrednio z jej działalnością gospodarczą albo zawodową^[12].

Najważniejszą polską instytucją stojącą na strazy praw konsumenta jest Prezes Urzedu Ochrony Konkurencji oraz Konsumentów (Prezes UOKiK). Przy pomocy podlegającego mu urzędu zajmuje się on ochroną zbiorowych interesów konsumentów poprzez przeciwdziałanie nieuczciwym praktykom rynkowym oraz zwalczaniem niedozwolonych postanowień umownych. Ochroną praw konsumentów zajmują się także powiatowi oraz miejscy rzecznicy konsumentów zajmujący się pomoca przy indywidualnych sprawach konsumentów, a także powołane we współpracy z Dyrekcją Generalną ds. Zdrowia oraz Ochrony Konsumenta Komisji Europejskiej Europejskie Centrum Konsumenckie^[13] zajmujące się pomocą konsumentom dokonującym transakcji w innych krajach Unii Europejskiej, Norwegii albo Islandii oraz edukacją konsumencką. W Polsce działają także organizacje pozarządowe mające na celu ochronę interesów konsumentów, takie jak w szczególności Federacja Konsumentów.

Od 1983 r. obchodzony jest Światowy Dzień Konsumenta^[14].

Decyzje konsumenta

• Klasyczna perspektywa ekonomiczna

Teoria wyboru konsumenta

Założenia:

1) Konsument podejmuje decyzje racjonalne.

2) Konsument w swoich decyzjach kieruje się własnym interesem.

3) Spośród koszyków dóbr osiągalnych konsument wybiera koszyk dający mu największą satysfakcję.

4) Przy danym ograniczeniu budżetowym konsument stara się osiągnąć maksymalny możliwy poziom użyteczności.

5) Konsument jest świadomy swoich postaw, motywów oraz potrzeb oraz ma do nich introspekcyjny dostęp. (Begg, 2007), (Maison, 2004)

Model EKB (Engel-Kollat-Blackwell, 1968) - klasyczny model podejmowania decyzji konsumenckich

Decyzja wyboru oraz zakupu produktu jest bezpośrednią konsekwencją przejścia konsumenta przez pięć etapów:

1) rozpoznanie dylematu (w konsekwencji wzbudzenie potrzeby konsumenckiej);

2) poszukiwanie informacji na temat dostępnych możliwości, ich ocena pod względem ważnych dla konsumenta wymiarów, redukcja opcji;

3) podejmowanie decyzji oraz wybór jednej, najlepszej opcji;

4) decyzja o zakupie;

5) ocena postdecyzyjna, ocena produktu podczas jego użytkowania. (Maison, 2004)

Model wieloaspektowy Fishbeina oraz Ajzena (1974; Ajzen oraz Fishbein, 1980) - model wyjaśniający postawy konsumenckie

Postawa wobec obiektu wynika z przekonań osoby na temat cech posiadanych przez obiekt oraz przypisywanej tym cechom wartości. Zakłada się, że konsument wybierze opcję wobec której wykazuje najbardziej pozytywną postawę wyrażającą się najwyższym wskaźnikiem subiektywnej użyteczności (suma cech pomnożonych przez ich ważność). Model ten jest podstawą teoretyczną badania marketingowego U&A (use&attitude). (Maison, 2004)

• Perspektywa psychologiczna

Założenia:

1) Tylko nieliczne wybory konsumenckie są dokonywane świadomie oraz refleksyjnie, czyli po dokładnej analizie informacji o produkcie.

2) Konsumenci w niewielkim stopniu posiadają świadomość swoich potrzeb konsumenckich oraz motywów wyborów oraz postaw oraz ich źródeł.

4) Bodźce znajdujące się w polu percepcji potrafią wzbudzać automatyczne zachowania, bez świadomości źródła tego zachowania oraz bez świadomości wpływu bodźca na zachowanie.

5) Na decyzje konsumenckie wpływ posiadają procesy nieświadome, automatyczne, heurystyki. Konsumenci w swoich decyzjach konsumenckich kierują się wielokrotnie nieświadomymi, utajonymi postawami. (Maison, 2004)

Przypisy

Bibliografia

• David Begg: Mikroekonomia. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, 2007. ISBN 978-83-208-1645-7. 
• Felicjan Bylok: Wybrane aspekty socjologii rynku. Częstochowa: Sekcja Wydawnictwa Wydziału Zarządzania Politechniki Częstochowskiej, 2005, s. 19-21. ISBN 83-88469-38-X. 
• Dominika Maison: Utajone postawy konsumenckie. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, 2004, s. 37-42. ISBN 83-89574-25-x.