Optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych

Optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych (ang. Search engine optimization – SEO; zwana także pozycjonowaniem, ang. Web Positioning) – działania zmierzające do osiągnięcia przez dany serwis internetowy jak najwyższej pozycji w wynikach organicznych wyszukiwarek internetowych dla wybranych słów oraz wyrażeń kluczowych. W polskiej nomenklaturze branżowej dominuje rozróżnienie pomiędzy pozycjonowaniem a optymalizacją stron. Pierwszy z terminów odnosi się do działań prowadzonych poza docelową witryną (np. Link building), zaś optymalizacja w takim kontekście oznacza działania prowadzone bezpośrednio na stronie internetowej (wpływające na jej budowę, treść oraz strukturę).

Optymalizacja

Optymalizację strony podzielić da się na działania związane z modyfikacją treści na witrynie (pod kątem fraz, na które zamierza się prowadzić kampanię) oraz zmianami w kodzie strony, niemającymi bezpośredniego wpływu na wygląd serwisu.

Treść

W skład optymalizacji treści wchodzi m.in.:

1. dopasowanie treści w tagu tytułowym,
2. umieszczenie albo rozmieszczenie słów kluczowych w istniejących tekstach albo wykonywanie nowych (SEO copywriting),
3. dobór adekwatnych nagłówków,
4. odpowiednie zaaranżowanie treści menu oraz innych elementów, wchodzących w skład linkowania wewnętrznego serwisu,
5. ustawienie tekstu alternatywnego dla elementów graficznych oraz innych obiektów (np. Flash).

Kiedyś działania te ograniczały się do zmiany treści tagów meta Keywords oraz Description, których obecność na stronie dla większości współczesnych wyszukiwarek ma znaczenie marginalne.

Kod oraz struktura

Działania w dużej mierze niewidoczne dla przeciętnego użytkownika strony, mające jednak wpływ na jej indeksowanie oraz klasyfikacje w wyszukiwarkach to np.:

1. dostosowanie strony do standardów W3C,
2. oddzielenia warstwy logicznej struktury dokumentu od warstwy jego prezentacji (np. poprzez zastosowanie CSS),
3. poprawa czasu ładowania strony,
4. rozwiązanie dylematu powielonej treści, np. poprzez wskazanie wersji preferowanej za pomocą konwertowania kanonicznego z poziomu kodu HTML albo nagłówku HTTP dokumentu^[1]; w przypadku zawartości błędnie powielonej wykonując przekierowanie 301^[2],
5. zastosowanie przyjaznych adresów, np. przy użyciu mod_rewrite,
6. umożliwienie głębokiego linkowania w przypadku animacji Flash oraz zapewnienie alternatywnej wersji dla przeglądarek bez wsparcia dla wspomnianej technologii (w tym robotów wyszukiwarek internetowych),

Pozycjonowanie

Pozycjonowanie jest następującym zwykle po optymalizacji procesem pozyskiwania odnośników z serwisów zewnętrznych, które są jednym z czynników wpływających na pozycje w wynikach wyszukiwania.

Terminologia

• SERP – (ang. Search engine results page) – wyniki wyszukiwania w wyszukiwarce
• PR – PageRank – matematyczny algorytm zbudowany przez Google, na podstawie którego obliczana jest ważność znalezionych stron dla każdego zapytania a także liczbowy efekt działania tego algorytmu.
  • TPR – (ang. Toolbar PageRank) – PageRank wyświetlany w postaci zielonego paska na pasku narzędziowym zainstalowanym w przeglądarce stron WWW tzw. Google Toolbar
  • GDPR – (ang. Google Directory PageRank) – PageRank publicznie dostępny w katalogu Google
  • RPR – (ang. Real PageRank) – Wskaźnik PageRank nie jest wartością wyświetlaną przez wskaźnik na Google Toolbar:
    • TPR – RPR
    • 0/10 – 0.15 – 0.9
    • 1/10 – 0.9 – 5.4
    • 2/10 – 5.4 – 32.4
    • 3/10 – 32.4 – 194.4
    • 4/10 – 194.4 – 1,166.4
    • 5/10 – 1,166.4 – 6,998.4
    • 6/10 – 6,998.4 – 41,990.4
    • 7/10 – 41,990.4 – 251,942.4
    • 8/10 – 251,942.4 – 1,511,654.4
    • 9/10 – 1,511,654.4 – 9,069,926.4
    • 10/10 – 9,069,926.4 – 0.85 ? N + 0.15
• AT – Anchor Text – tekst/wyrażenie zawarte w <a href="nullexample.com/">treść odsyłacza</a>
• Content – Zawartość stron/witryn: tekst, obrazki. Kiedyś obowiązywała zasada "Content is King" – czyli najważniejsza dla pozycjonowania na stronie jest jej zawartość/treść – content
• Duplicate Content Penalties – Wykonywanie kilku kopii jednego dokumentu albo strony, w przypadku kopii strony powiada się o mirrors strony
• IBL – Inbound Links – Liczba linków wskazujących na dany adres pliku/strony www, najlepiej z odpowiednim anchor text-em
• Index/indeks stron – Zbiór stron dostępnych w danej wyszukiwarce – stron zindeksowanych przez robota wyszukiwarki
• Link exchange – Wymiana linków jest stosowana do podniesienia IBL pomiędzy stronami o wysokim PR
• Link popularity – Wartość otrzymana dla zapytania (link:adres strony)
• Naturalne linkowanie – Polega na rozpowszechnianiu w sieci linków do strony bez budowania specjalnych do tego celu stworzonych stron
• OBL – Outbound Links – Liczba linków wskazujących na zewnętrzne adresy plików/stron www
• Pozycjoner – Prawidłowa nazwa konsultant ds. pozycjonowania stron www/seo
• TBPR Update – Toolbar PageRank Update – inaczej update PageRank
• Update PageRank – Przeistoczenie wartości publicznie dostępnej PR wskazywanej przez Toolbar Google
• TB Program Update – Przeistoczenie w oprogramowaniu odpowiadającym za sposób obliczania PR
• GDPR Update – Google Directory Update – Przeistoczenie wartości PR publicznie dostępnej w katalogu Google PR
• Update IBL – Przeistoczenie wartości dla zapytania (link:adres strony)
• BL Update – Backlink Update – Przeistoczenie wartości dla zapytania (link:adres strony)
• Algo Update – Algorithm Update – Przeistoczenie algorytmu odpowiadającego za rezultaty SERP
• Site – Liczba zaindeksowanych przez wyszukiwarkę podstron witryny

Historia

Pozycjonowanie stron rozpoczęło się wraz z rozwojem pierwszych wyszukiwarek internetowych. Webmasterzy dążyli do tego, aby ich strona ukazała się jako pierwsza w wynikach wyszukiwania dla danego zapytania. Oryginalnie nie było to trudne, albowiem wyniki w wyszukiwarkach opierały się na analizie słów kluczowych podanych przez autora w nagłówku strony. Później jednak, pomiędzy innymi ze względu na łatwą manipulację słowami kluczowymi, wyszukiwarki zaczęły je ignorować, odwołując się bezpośrednio do treści strony.

Ewolucja wyszukiwarek wywołała ewolucję pozycjonowania przechodzącego przez wszelkie algorytmy binarne oraz wektorową analizę treści strony. Dopiero wyszukiwarki oparte na analizie topologii sieci, zliczające linki (takie jak Google), podniosły poziom trudności pozycjonowania stron. Zaawansowane algorytmy analizy topologii sieci wielu osobom wydawały się odporne na wszelkiego rodzaju próby manipulacji/modyfikacji SERP, jednak zjawisko Google Bomb, polegające na masowym dodawaniu na stronach linku ze wskazanym przez pomysłodawcę anchor tekstem, pokazało drogę do łatwego modyfikowania indeksu.

Termin "pozycjonowanie" ukazał się ok. 2002 r, wcześniej funkcjonował anglojęzyczny "web positioning". Pierwsze powszechnie znane "polskie" Google Bomb ukazało się na przełomie 2003 oraz 2004 roku oraz polegało na linkowaniu ze słowem kluczowym kretyn adresu do sejmowej strony internetowej polskiego posła Andrzeja Leppera, co w efekcie dało pojawianie się wspomnianej strony na czołowych miejscach w wynikach wyszukiwania w Google dla hasła "kretyn" (zwykle jako pierwszy wynik). Akcja ta zyskała wielu naśladowców oraz podobne zjawiska da się było zaobserwować dla innych słów oraz wyrażeń.

Skala działalności Google Bombing we wrześniu 2008 roku doprowadziła przed Sąd także młodego webmastera, 23-letniego Marka W. z Cieszyna, któremu stał się postawiony zarzut obrazy głowy państwa – Lecha Kaczyńskiego. Po wpisaniu w okno zapytań Google jednego z powszechnie uznawanych za obraźliwe słowa – strona www prezydenta RP pojawiała się jako jedna z pierwszych.

Pod koniec 2009 roku Google wprowadziło wyszukiwanie w czasie rzeczywistym (Real Time Search), polegające na przedstawianiu najaktualniejszych wyników z serwisów społecznościowych oraz mikro-blogów. 19 marca 2010 roku funkcja wyszukiwania w czasie rzeczywistym była oficjalnie wdrożona do polskiej wersji wyszukiwarki Google.

Rynki międzynarodowe

Udziały rynku optymalizacji dla wyszukiwarek internetowych są zróżnicowane w zależności od rynku oraz także jego konkurencyjności. W 2003 roku Danny Sullivan ustalił, że Google realizuje ok. 75% wszystkich wyszukiwań. Na rynkach poza USA udział Google jest wielokrotnie większy oraz w 2007 roku Google było dominującą wyszukiwarką na świecie. W 2006 roku Google obejmowało 40% rynku w USA, ale miało ok. 85-90% udziałów w Niemczech. Podczas kiedy w tym samym czasie w USA istniały ponad setki firm przeprowadzających optymalizację dla wyszukiwarek internetowych, w Niemczech było zaledwie pięć.

W Rosji sytuacja jest odwrotna. Lokalna wyszukiwarka Yandex kontroluje 50% płatnych reklam z dochodu państwa, z tym że Google ma mniej niż 9% udziału. W Chinach Baidu w dalszym ciągu prowadzi w udziałach na rynku, choć w 2007 Google także uzyskało tu udziały.

Pomyślna optymalizacja dla wyszukiwarek dla rynków międzynarodowych może wymagać zawodowego tłumaczenia stron internetowych, rejestracji nazwy domeny z grupy domen wysokiej jakości na rynku docelowym oraz hostingu, który zapewnia lokalny adres IP. W przeciwnym wypadku fundamentalne elementy optymalizacji dla wyszukiwarek są w istocie te same oraz niezależne od języka.

Kontrowersje

Kontrowersje w pozycjonowaniu stron wynikają ze sposobów zdobywania linków prowadzących do stron – IBL oraz z nieetycznych technik stosowanych w pozycjonowaniu. Działania niezgodne z zaleceniami dla webmasterów przyjęło się nazywać spamem w wyszukiwarkach. Spam w wyszukiwarkach jest traktowany analogicznie jak spam pocztowy, czyli elektroniczne wiadomości masowo rozsyłane do osób, które ich nie oczekują.

W wyszukiwarkach stworzono specjalne strony, na których da się zgłaszać strony, które stosują nieetyczne metody pozycjonowania, np. Google – Raport dotyczący spamu^[3].

Etyczne oraz nieetyczne techniki pozycjonowania

Z uwagi na z ogromnym zainteresowaniem pozycją danej strony w wyszukiwarce zaczęto stosować różnorodne metody pozycjonowania m.in. takie, których nie akceptują twórcy wyszukiwarek albo nie są zgodne z zaleceniami dla tworzących strony, albowiem "zaśmiecają" wyniki wyszukiwania. Te metody zaczęto nazywać nieetycznymi. Są to na przykład:

• Duże nagromadzenie słów kluczowych
• Słowa kluczowe niezgodne z treścią
• Ukrywanie słów kluczowych, np. użycie tekstu w kolorze tła, umieszczenie na niewidocznym elemencie albo w miejscu zwykle nie oglądanym przez użytkownika.
• Cloaking (ang. cloak – płaszcz) – serwowanie robotom wyszukiwarek (rozpoznawanych np. po adresach albo tzw. User-agent) specjalnie spreparowanej wersji strony.

Wykrycie stosowania takich technik może jednak przynieść przeciwny skutek – całkowitą eliminację strony z wyników wyszukiwania.

Należy wspomnieć, że wiele metod ułatwiających użytkownikom poruszanie się po stronie oraz odnajdowanie informacji może przyczynić się do poprawy wyników w wyszukiwarkach. Pewne przykłady to:

• Wymiana linków oraz banerów ze stronami o podobnej tematyce, umieszczanie stron w katalogach tematycznych
• Rezygnacja z nawigacji uzależnionej od dodatkowych technologii, np. JavaScriptu, Flasha albo ramek, postęp możliwości poruszania się po stronie, użycie mapy strony
• Usunięcie błędów (np. składniowych) z kodu strony
• Optymalizacja kodu strony, usunięcie nadmiarowych znaczników HTML
• Dobre opisanie elementów strony, np. tytułu strony albo treści alternatywnej dla grafiki
• Czytelne opisywanie odnośników (unikanie opisów typu "tutaj" albo "kliknij" na korzyść lepiej opisujących zawartość strony, do której prowadzą)
• Stosowanie "przyjaznych" adresów (np. nullexample.com/sklep/drukarki/laserowe/ zamiast nullexample.com/index.php?page=236&id=32)
• Wyróżnianie (np. pogrubienie, podkreślenie) ważniejszych słów, stosowanie nagłówków

Bardzo istotne jest także optymalizowanie treści oraz artykułów zawartych na stronie tak, aby lepiej odzwierciedlała założone w fazie projektu frazy kluczowe, poprzez np. używanie słów kluczowych w mianowniku.

W przeciwieństwie od nieuczciwych metod pozycjonowania, tutaj da się być pewnym, że te metody będą stale akceptowane przez wyszukiwarki, a ich stosowanie nie spowoduje eliminacji strony z wyników wyszukiwania.

Przypisy

Sprawdź też

• marketing internetowy
• marketing w wyszukiwarkach internetowych – Search Engine Marketing

Linki zewnętrzne

• Podręcznik startowy optymalizacji pod kątem wyszukiwarki Google
• Wskazówki jakościowe dla webmasterów – Google
• Polskie forum Google na temat pozycjonowania oraz porad dla webmasterów
• Spam w wyszukiwarkach